Marketing e Vendas
Em abril de 2015, a comunicação publicitária da Unimed-Rio passou a seguir o posicionamento “Cuidar de você. Esse é o plano”, criado pela Dim&Canzian para a Unimed do Brasil. O mote substituiu o premiado “O melhor plano de saúde é viver. O segundo melhor é Unimed”, lançado pela F/Nazca em 2003, e que mudou as bases do setor de saúde suplementar.
O objetivo foi unificar a comunicação de todo o Sistema Unimed com a sociedade, integrando e fortalecendo o posicionamento da cooperativa, além de reduzir custos, à medida que a Confederação disponibiliza diversas peças para as singulares do Sistema. Assim, houve um alinhamento completo com a essência da marca, que é cuidar de pessoas.
Diante deste cenário, foi encerrada a parceria com a F/Nazca, que por anos atendeu a Unimed-Rio. Em maio, a Africa Rio foi escolhida como a nova agência de publicidade da Unimed-Rio, lançando, em julho, uma campanha institucional com o objetivo de alavancar as vendas da cooperativa. O ator Thiago Lacerda foi quem estrelou o filme publicitário. A campanha teve duração de seis meses e foi divulgada em TV aberta e fechada, mídia impressa, mídia exterior e mídia online.
Confira o vídeo abaixo.
Concomitantemente, foi lançada uma campanha para os corretores chamada Km de Prêmios, que incentivava as vendas através de prêmios em dinheiro e sorteio de carros e scooters. Outras medidas foram tomadas para aumentar as vendas, como o aumento do comissionamento; a venda do plano Ágil 30 a partir de 2 vidas – antes eram somente a partir de 3; e a autorização para contratação de plano de saúde pelos Microempreendedores individuais (MEIs) no 1º dia após abertura da empresa – antes a contratação só poderia ser realizada no 30º dia a partir da abertura da empresa.
Como resultado de todas essas ações, houve um aumento significativo nas vendas, especialmente do plano citado na campanha (Ágil 30). O número de novas vidas passou de 77 mil em 2014 para 130 mil em 2015, ao mesmo tempo em que ocorreu uma redução no percentual das despesas de comercialização – de 7,3% da receita em 2014 para 6,9% em 2015.
Na esteira crescente de vendas, começamos a comercializar em outubro de 2015 os planos com coparticipação, uma tendência do mercado. Além de tornar a aquisição de um plano de saúde mais acessível aos beneficiários, já que os preços são menores se comparado aos planos sem coparticipação, os planos copart tornam a utilização dos serviços mais consciente. Quando há o pagamento por parte do beneficiário a cada nova utilização, é natural que o uso passe de indiscriminado para controlado, o que beneficia a todos.
Vale lembrar que, em 2015, 33 planos da Unimed-Rio foram suspensos de comercialização pela ANS por Garantia de Atendimento (IN/DIPRO nº 48) e 19 foram liberados após regularização.
Foco em Corrida de Ruas
Depois de terminar o patrocínio com o Fluminense no fim de 2014, a Unimed-Rio, em 2015, focou seus investimentos em marketing não só na campanha voltada para a venda de plano de saúde, mas também em patrocínio de corridas de rua. Esporte cada vez mais popular, as corridas de rua estão alinhadas com a missão e a visão da empresa, que é contribuir com a qualidade de vida das pessoas. No ano passado, oferecemos desconto e gratuidades em mais de 15 provas oficiais pela cidade, além de ampliar o Clube de Corrida da Unimed-Rio, já oferecido para médicos cooperados e colaboradores, também para clientes.
Fluminense
Apesar de a parceria ter terminado no fim de 2014 com o Fluminense, em 2015, ainda restavam licenciamento de direitos de imagem e sessão de direitos econômicos com alguns jogadores, cujos contratos aos poucos foram se encerrando.